品牌的畸形成長：速成與隕落
作者：CEO
時間：2022-08-26
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信息摘要：隨著市場競爭格局的演變
，尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深
，加劇了我國市場競爭的程度
。同時
，我國的企業(yè)經(jīng)營者對市場競爭的殘酷性的認識程度也不斷加深
，為適應日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望
，他們對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說
，今天的企業(yè)家們在心理上對品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認識的
，但是一回到實際經(jīng)營中
品牌的畸形成長：速成與隕落
隨著市場競爭格局的演變，尤其是近年來跨國公司在我國市場競爭中介入程度的不斷加深，加劇了我國市場競爭的程度
。同時
，我國的企業(yè)經(jīng)營者對市場競爭的殘酷性的認識程度也不斷加深，為適應日益競爭的需要以及能在競爭中取得優(yōu)勢地位的迫切愿望
，他們對品牌重要性的認識也在與日俱增
。應該說，今天的企業(yè)家們在心理上對品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認識的
，但是一回到實際經(jīng)營中
，他們對銷量的看重還是遠遠超過對品牌建設的重視。
當然
，企業(yè)家對產(chǎn)品銷量的重視是可以理解的
，畢竟銷量是企業(yè)賴以生存的基礎，不能生存的企業(yè)又從何論及發(fā)展品牌
？
在我國企業(yè)界
，普遍存在對于品牌與銷量二者關系的錯誤認識，實際上暴露了企業(yè)短期行為的特性
，認為投資品牌會花會費很大
，而且又不知邊際，不如做促銷立竿見影
、實在
。應該說這是個誤區(qū)，把品牌和銷量脫離開來的做法是不對的
。如果沒有很好的品牌，一味地靠促銷可能會得逞于一時
，并有可能使產(chǎn)品短時期內(nèi)在市場上暢銷
，形成一定的品牌效應，但這往往象是流星一樣劃過茫茫夜空
，很快地就在市場上銷聲匿跡了
。
正是因為存在種種錯誤的認識，使許多企業(yè)家在經(jīng)營過程中忽視了對品牌的投資及管理
，一味地追求產(chǎn)品的銷量
，以求通過迅速占領市場來完成速成品牌的目的，也就是說
，他們認為
，產(chǎn)品銷量上來了，品牌也自然得到提升
。由于有這樣錯誤的認識
，許多企業(yè)曾風光一時，但當市場上稍有點風吹草動時，就轟然倒下
。這是企業(yè)的悲劇
，也是一個時代的悲劇。
米爾頓說過
，當一位消費者選擇一件商品時
，他會將這件商品與其它品牌相比較，商品的顏色
、價格
、產(chǎn)地、形狀
、質量
、功能、服務等
，如果我們每次購物時
，都要如此考慮的話，我們一定會發(fā)瘋的
。實際上
，消費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌
，品牌濃縮了一切
，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富
，消費者對品牌的依賴也會隨之加強
。
這個時代，已是品牌競天下的時代
。
當前
，席卷中國大地的彩電大戰(zhàn)、
空調大戰(zhàn)
、微波爐大戰(zhàn)
、啤酒大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷蔓延，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢
。市場的競爭已成為品牌間的激烈競爭
。
從價格層面、質量層面
、功能層面
、服務層面、技術層面的競爭
，一直到最高境界的品牌競爭
，企業(yè)實際上是在殘酷的搏殺中成長或消亡
。
速成：廣告炸出的品牌
現(xiàn)在的一些企業(yè)太迷信廣告了：廣告是品牌的催化劑，能迅速地催生出一個品牌
。
1995年
，秦池成為央視標王，仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當時我國最有名的白酒新品牌
。1996年
，已名滿天下的秦池再次加冕標王成功，秦池也達到了其發(fā)展過程中前所未有的巔峰
?div id="m50uktp" class="box-center"> ？墒牵l也沒料到
，僅僅兩個月
，一場突如其來的惡夢便尾隨而至，“秦池白酒是用川酒勾兌”之說不脛而走
，給了沉浸在奪得標王喜悅之中的秦池當頭一棒
。秦池以廣告所創(chuàng)造的神話，象是沖天的火焰
，只是瞬間的美麗
，驟然墜地而消失殆盡?div id="m50uktp" class="box-center"> ！捌渑d也勃矣
，其亡也忽矣?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/p>
在2000年
，哈藥集團的廣告額支出高達
11億元，從中央電視臺到地方臺
，從報紙廣告到雜志廣告
，其覆蓋面之廣、播出頻率之高
、投資額之大遠勝于當年的任何一家國內(nèi)企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告
，因其廣告內(nèi)容涉及到“希望工程”
，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛
，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒
。一位國內(nèi)廣告專家對哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何
？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象
？其實哈藥集團也感到了廣告轟炸讓人煩
，去年則大做公益廣告，以圖改善其品牌形象
。
美國消費調查公司（GFK）與廣告代理商總會（GWA）
，對“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝
、運用正確戰(zhàn)略”三種措施對提高品牌效益的手段進行了共同研究
，結論是：對有利于促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質量
。研究認為
，廣告投入加大一倍，只取得市場份額平均3.5％的增長
，并會激起競爭對手更大的廣告投入
；而好創(chuàng)意引起的注意力比其他廣告提高20％，平均只能帶來市場份額大約0.5％的增長
；經(jīng)測試
，在品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，可以達到提高市場占有份額16.1％的效果
，沒有正確的戰(zhàn)略運用
，謀求效益幾乎是件碰運氣的事情。
品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達到
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！爸性心睦锶ィ苦嵵輥喖殎?div id="m50uktp" class="box-center"> ?div id="m50uktp" class="box-center"> ！币痪漤懥恋膹V告語表達了當時多少人把鄭州亞細亞當作自己心中購物的天堂。有一家報紙是這樣的描述：“恐怕如今沒有一家大的新聞單位不在評說‘亞細亞’
，也沒有一家夠檔次的國內(nèi)商場不在琢磨‘亞細亞現(xiàn)象’
，亞細亞現(xiàn)象成了一種時尚，令人們趨之若鶩
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！痹诋敃r，無論是公眾
，還是大眾媒體
，對于發(fā)生在市場疲軟環(huán)境中的“亞細亞現(xiàn)象”，表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情
。依靠廣告
、公關炒起來的“亞細亞現(xiàn)象”，好日子卻沒過多久
，一顆中原的商業(yè)領域的明星沒幾年的時間就失去了昔日的光環(huán)
。
品牌建設的一個長期工程和系統(tǒng)工程
，它是在長期經(jīng)營管理的運動中建立的資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的
，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質獲得顧客滿意度外
，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應。同時
，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的
，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求
。所以
，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單
！
殊不知
，廣告也是使品牌走向死亡的催化劑，是品牌掘墓的工具
。
隕落：為自己掘墓
成功的品牌的成長是有一定的規(guī)律的
。在市場搏殺中爭得一席之地的品牌，身上吸納了無數(shù)的投入——資金的
、管理的
、技術的、營銷的
、服務的等等
，在市場的大浪淘沙中鍛煉它們的自身品質。
對于一些急功近利的企業(yè)領導者
，急于催生市場
，催大品牌。他們只是追求產(chǎn)品的銷量
，在短時間內(nèi)能使其產(chǎn)品在市場上象一匹脫韁的野馬狂奔
，一進成為市場上的焦點，但是由于其先天不足――市場網(wǎng)絡不健全和品牌管理不規(guī)范
，加上后天營養(yǎng)不良――忽視了產(chǎn)品的改進和新產(chǎn)品的研發(fā)
，最終導致他們紛紛倒在自己挖掘的陷阱中，而不是戰(zhàn)死在激烈競爭的市場上
。他們只重視產(chǎn)品的銷量
，而對消費者和競爭者全然不顧，命中注定他們在市場上只能是曇花一現(xiàn)
。
礦泉壺大戰(zhàn)，戰(zhàn)出了不少知名品牌
。首先是百龍礦泉壺
，以葛優(yōu)
、呂麗萍的“因為缺了我”的電視廣告，借助《編輯部的故事》而一夜成名
。隨后不久
，天磁殺奔過來，“天磁礦泉
，天賜良源”的廣告鋪天蓋地
。礦泉壺大戰(zhàn)一觸即發(fā)，壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”
。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬的廣告費
，十輛卡迪拉克豪華轎車直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開駐東北
。百龍不敢怠慢
，甩出60萬廣告來阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時
，半路上殺出個程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營
，“雄宇雄宇，無與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧
。壺主們在廣告中自吹自擂：老子天下A
。同時又互相攻訐，明槍暗箭
。一時間
，礦泉壺在中國大地上炒得沸沸揚揚。就當壺主們拼殺馳騁時
，消費者卻起了疑慮
，僅以一紙質疑輕輕一擊，使得各壺主們陷入了無法拔起的泥沼
。但縱觀當今市場
，這些企業(yè)卻蹤影全無，“各領風騷二
、三年”
。
廣告可以造就一個品牌，也可以加速一個品牌的死亡
。在我國保健品市場
，上個世紀90年代前、中期
，市場上出現(xiàn)了3000多個品牌的保健品
，許多企業(yè)象淘金一樣，誘惑著他們忘記了這也是一個陷阱
。隨著我國國民收入的提高
，人們花錢買健康的觀念成為時尚
。三株、飛龍
、腦黃金等
，依靠其強大的廣告訴求所創(chuàng)造的“包治百病”的神話，迅速成為市場上耀眼的明星
。然而
，它們只是象夜空的一顆流星一樣，迅速跌落在無底的深淵
。從某種意義上說
，廣告決定著保健品的命運。腦黃金的興衰是一個很好的例證
，在兩三個月內(nèi)
，該產(chǎn)品投入1個多億的廣告，市場上也是高唱凱歌
。隨后
，由于其廣告內(nèi)容的問題，被國家工商局查封
，廣告的消失導致腦黃金迅速從市場消亡
。
為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關系呢？產(chǎn)品品質的不確定性
，為虛假廣告留下了可趁之機
，商家在廣告中夸大其辭――加速了品牌的成長，而對消費者的欺騙只能是一時得逞
，預示著品牌逃不脫覆滅的命運
。如96年的三株，銷售額高達80億
，創(chuàng)造了一個在短期內(nèi)其他保健品無法逾越的高峰
，三株的廣告宣傳由“喝三株，腸胃舒”變成“有病請喝三株”
，而這就成了三株自埋的一顆定時炸彈
。產(chǎn)品的暴利，為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費――羊毛出在羊身上
，不斷地投入迅速提升了品牌的知名度
，就象是斷了線的汽球一樣，飛得越高離爆炸的危險性就越大
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