創(chuàng)建“品牌”的生存之道

著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家路長(zhǎng)全先生認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前出現(xiàn)的“營(yíng)銷(xiāo)失靈”是因?yàn)榫彤a(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品。他指出營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是用消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格把產(chǎn)品賣(mài)出去

，這部分利潤(rùn)是產(chǎn)品之上的附加利潤(rùn)，也就是品牌利潤(rùn)、文化利潤(rùn)、概念利潤(rùn)。企業(yè)要善于掙這部分利潤(rùn)。

一些家電企業(yè)無(wú)不驚呼“利潤(rùn)比刀片還薄”

，然而在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重壓迫的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗的表現(xiàn)。因?yàn)楹柾瞥龅难醢煽照{(diào)，可以增加室內(nèi)氧氣的含量，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。就這個(gè)差異化的功能使海爾在其他空調(diào)高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，而獨(dú)享高利潤(rùn)。高出來(lái)的利潤(rùn)就是海爾“賣(mài)氧氣”得來(lái)的。

　　問(wèn)一消費(fèi)者“可口可樂(lè)是什么？”“可樂(lè)呀！”“那雪碧呢？”“雪碧呀！”“那北冰洋呢？”“不就是汽水嗎！”可是可口可樂(lè)和雪碧的包裝瓶上不也明明寫(xiě)著汽水嗎！這就是把產(chǎn)品賣(mài)出了不一樣，而北冰洋沒(méi)能賣(mài)出差異