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電器行業(yè)：明星代言已現(xiàn)審美疲勞

作者：CEO 時間：2022-11-28 點擊：0

信息摘要：凡事都有個限度。夫妻再恩愛
，天天面對也會失去激情
；山珍海味很好吃，天天吃也會壞胃口
。明星代言產品
，性質有點類似。如今
，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)明星代言不像過去那么靈光了，原來是老百姓對明星代言產生了審美疲勞
。想當年
，劉曉慶代言，讓TCL彩電一夜之間家喻戶曉
；鞏俐代言
，讓美的空調躋身行業(yè)

電器行業(yè)：明星代言已現(xiàn)審美疲勞

電器行業(yè)：明星代言已現(xiàn)審美疲勞

　　凡事都有個限度。夫妻再恩愛

，天天面對也會失去激情
；山珍海味很好吃，天天吃也會壞胃口
。明星代言產品
，性質有點類似。如今
，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)明星代言不像過去那么靈光了
，原來是老百姓對明星代言產生了審美疲勞。

　　想當年

，劉曉慶代言
，讓TCL彩電一夜之間家喻戶曉；鞏俐代言
，讓美的空調躋身行業(yè)三甲
；金喜善代言，讓TCL手機賣斷貨
。雖說明星代言不是成就名牌的唯一原因
，卻是成就名牌的重要原因之一。想來不難理解
，那個時候
，人們對明星普遍懷有崇拜感，喜歡仰著臉看他們
，明星喜歡什么
，老百姓就喜歡什么
。如今，隨著老百姓眼界的開闊和明星的泛濫
，明星再說什么
，已經沒有幾個人太在意了，其廣告效果自然大打折扣
。

　　首先是這些年明星代言的形式及內涵

，均無大的突破，大大弱化了消費者的心理期待
。以著名演員濮存昕為例
，前幾年代言羅蒙西服，給人留下的A感覺非常好
，其莊重大方的形象對提升羅蒙形象出力不少
，如今代言某電動自行車，那種表現(xiàn)怎么看都不舒服
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？梢韵胍姡@個代言的效果不會很好
。

　　其次是“明星”泛濫

，動不動就是著名影星、歌星
，實際上都是三四流演員
，沒幾個人聽說過，這樣的人代言
，當然也別指望他有多好的效果
。

　　明星代言過多過濫，也是造成代言效果大大弱化的原因

。比如
，某不怎么著名的明星，竟然同時代言了四個品牌
，天天在電視上騷擾我們的眼睛
，一會是端莊夫人，一會是調皮少婦
，到底是個什么形象
，沒人能說得清楚。這樣的代言
，怎么能傳遞清晰的品牌印象呢
？

　　對明星使用不當，也是一個問題?div id="m50uktp" class="box-center"> ，F(xiàn)在

，企業(yè)只要抓住一個明星
，不管她/他社會形象是什么，只管拿來就用
。須知
，明星不是萬能的，什么產品都代言
，最后什么也不是
，就是讓企業(yè)燒錢而已。

　　一些明星在和企業(yè)合作時過于被動

，也是造成代言效果不好的原因
。“讓我說什么我說什么
，讓我做什么我做什么”
，全然沒有自己的個性主張，這實際上是明星資源的浪費
，明星代言絕對不等于伸伸大拇指說聲“OK”就行
。

　　在這方面

，國內企業(yè)應該向國際企業(yè)學習
。諾基亞、摩托羅拉等國際企業(yè)在使用明星代言上是比較成功的
。選擇什么樣的明星
？如何使用明星？都很有講究
。它們能很好地把明星個性及社會形象與產品結合起來
，互為詮釋，相得益彰
，把產品個性展示得淋漓盡致
。國內企業(yè)往往機械地使用明星，就知道拿著產品在那里說“真好”
。

　　一個成熟社會的消費者

，一定是理性居多的消費者，越是理性的消費者
，越對明星代言的產品持謹慎的態(tài)度
。他們是最不容易被俘虜?shù)囊蝗喝耍麄兺宰约邯毩⒌难酃饪串a品
，并運用自己的頭腦思考
，征服他們的有效辦法就是給他一個更有說服力的理由。我們很多企業(yè)使用明星代言
，往往不給消費者理由
，只給消費者結果
，這怎么能行？

　　實際上

，在發(fā)達國家
，使用明星代言的情況越來越少，只在個別產品如手表
、服裝上使用
，在汽車、家電等需要理性甄別的產品上
，企業(yè)更傾向于通過理性訴求來取悅消費者
。

　　在中國，家電行業(yè)一直是使用明星代言的大戶

，隨著消費者審美情趣的變化
，明星代言的效果越來越差，因此
，建議企業(yè)慎重使用明星
。非要使用，也要在充分發(fā)掘明星內涵上多下工夫
，“露露面
，笑一笑”的時代已經過去了。

　　(作者劉步塵系國內著名家電產業(yè)觀察家

、企業(yè)品牌管理專家)

　　

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